Η εικόνα των γιατρών για τους φαρμακευτικούς αντιπροσώπους

Παναγιώτης Μπατζιόλας, Μ. Καμπούρης, Κ. Πουλάς, Δ. Καραγιάννη
(Πανεπιστήμιο Πατρών)
Ο ρόλος του Ιατρού είναι κομβικός για την προώθηση των συνταγογραφούμενων φαρμάκων, καθώς οι γνώσεις του είναι απαραίτητες για την ορθή επιλογή για τον ασθενή (που αδυνατεί να επιλέξει με αντικειμενικά κριτήρια καταλληλότητας), και σημαντικός για την προώθηση των μη συνταγογραφούμενων φαρμάκων.
Το αποτέλεσμα είναι, διεθνώς, να αποδίδεται ορθώς από τις φαρμακευτικές εταιρείες αυξημένη βαρύτητα στην προώθηση-διαφήμιση που στοχεύει στον Ιατρό, συγκριτικά με το χρήστη. Όσον αφορά τα μη συνταγογραφούμενα φάρμακα ο ρόλος του είναι συμβουλευτικός, αλλά στα συνταγογραφούμενα, αν δεν πειστεί και συναινέσει και ο Ιατρός, ο ασθενής απλά δεν μπορεί να προμηθευτεί ένα φάρμακο, αποτελώντας μάλλον χρήστη και όχι πελάτη, αφού δεν μπορεί να επιλέξει το φάρμακο που επιθυμεί. Συμπερασματικά, αυτή η εμπορική προώθηση υλοποιείται από τους Ιατρικούς Επισκέπτες και έχει ανταποδοτικές και μη ανταποδοτικές όψεις, κάτι που δεν ισχύει με την τυπική διαφήμιση που απευθύνεται στους τελικούς χρήστες: αυτή συνήθως είναι καθαρά μη ανταποδοτική για τον δέκτη και γενικά αντιπαραγωγική, καθώς επιβαρύνει την τιμή του τελικού προϊόντος.

Αυτή ακριβώς η κομβική σχέση, σε συνδυασμό με ένα δραματικά μειωμένο προϋπολογισμό φαρμακευτικής δαπάνης, οδηγούν εν πολλοίς στην αυξημένη σημασία του Ιατρού ακόμη και στο μη συνταγογραφούμενο φάρμακο. Αυτό συμβαίνει επειδή ο χρήστης-ασθενής έχει πολύ μικρό περιθώριο πειραματισμών και δοκιμών και ελλιπέστατη γνώση της αγοράς. Η γνώση του πηγάζει από αναξιόπιστα εμπειρικά δεδομένα τρίτων του ευρύτερου κύκλου του και από τις εμπορικές διαφημίσεις. Για παρόμοιους λόγους, και οι Ιατροί δείχνουν μεγαλύτερη ευαισθησία σε θέματα ικανοποίησης των πελατών-ασθενών τους, καθώς ο κύκλος εργασιών έχει μειωθεί. Αυτά τα δεδομένα συνολικά επιφέρουν διαφοροποίηση της πρακτικής των Ιατρικών Επισκεπτών που απευθύνεται στους Ιατρούς, οι οποίοι αποτελούν τη στοχαστική συνιστώσα της τρισχιδούς πελατειακής υπόστασης (ιατρός-ασθενής-ασφαλιστικός φορέας).
Έτσι, οι Ιατροί φαίνεται να προκρίνουν συνεργασίες με φαρμακευτικές εταιρίες εν πολλοίς βασισμένοι στην εικόνα του Ιατρικού Επισκέπτη και στις υπηρεσίες που αυτός, ως άτομο και ως εκπρόσωπος της εταιρείας προσφέρει παντοιοτρόπως, και όχι βασισμένοι στο προϊόν καθεαυτό. Αντίθετα, το προϊόν είναι η σημαντικότερη παράμετρος στην κρίση των άλλων δύο συνιστωσών της πελατειακής υπόστασης, του ασθενή κα

Σχόλια στο facebook

Σχόλια

Υποβολή σχολίου